A Comunicação da marca Dove e o feminino na Psicanálise | The Communication of the Brand Dove and Female in Psychoanalysis

Resumen

O discurso publicitário da marca de produtos de higiene e beleza Dove, do grupo Unilever, defende e comunica ao público a ideia de “real beleza feminina”. Isso ocorre a partir de um conjunto de sinais verbais e visuais, entre outros, que identificam e representam a empresa, seus produtos e serviços na interação com o público em diferentes pontos de contato. Da interação resulta a imagem da marca na mente do público, como o acervo de sentimentos, ideias e conhecimentos associados à marca e a tudo que essa representa. Neste artigo sobre comunicação publicitária, são descritas partes do discurso publicitário da marca Dove, incluindo a visualidade das embalagens de seus produtos. Em seguida, os argumentos descritos são interpretados de acordo com conceitos e arranjos teóricos da Psicanálise. Considera-se que o discurso da marca busca ampliar e diversificar seu público potencial, com argumentos basicamente centrados no slogan “real beleza feminina” e nos sentidos de “diversidade”, “suavidade” e “sofisticação”. A diversidade é proposta como expressão da beleza feminina, em oposição aos padrões vigentes que, por princípio, são idealizados e inatingíveis, sendo que isso reforça a frustração pela incompletude característica da natureza humana. A proposta de ampliação e diversificação das possibilidades de beleza prevê que um número maior de mulheres possa acreditar, confiar e investir na beleza decorrente do cuidado de si, como expressão de autoestima, autoconfiança e do desejo de ser apreciada, inclusive, por si mesma.

The advertising discourse of the Unilever's group toiletries and beauty brand Dove advocates and communicates to the public the idea of "real feminine beauty". A set of verbal and visual signal, among others, are used to identify and represent the company, its products and services in the interaction with the public at different touchpoints. The interaction results in the formation of a brand image in the public mind, as a collection of feelings, ideas and knowledge associated with the brand and all that it represents. This article discusses the brand's advertising communication. Parts of the advertising discourse of the brand Dove are described, including the visual packaging of their products. Then, the described arguments are interpreted according to theoretical concepts and arrangements of psychoanalysis. It is considered that the brand's speech seeks to expand and diversify their potential audience, with arguments basically centered on the slogan "real feminine beauty" and the meanings of "diversity," "softness" and "sophistication". Diversity is proposed as an expression of feminine beauty, as opposed to existing standards that, in principle, are idealized and unattainable, reinforcing the frustration by the incompleteness characteristic of the human nature. The proposed expansion and diversification of beauty possibilities provides to a larger number of women being able to believe, trust and invest in beauty through the self care, as an expression of self-esteem, self-confidence and the desire to be appreciated by others and also by herself.