Publicidade no Facebook e a intenção de compra pelo consumidor||Advertising on Facebook and Purchase Intent by the Consumer

Resumen

O objetivo desse trabalho é investigar a influência das motivações para o uso do Facebook sobre a atitude em relação à publicidade na rede social, bem como o efeito dessa atitude sobre a intenção de compra dos produtos anunciados. Para tanto, foi realizada uma pesquisa quantitativa de caráter descritivo tendo como base teórica principal os estudos de Asghar (2015), Wu et al. (2008) e Duffett (2015). Durante quatro semanas foram aplicados questionários online e presencial para usuários do Facebook. Ao todo, a pesquisa contou com 362 questionários válidos, a partir dos quais, procedeu-se à Análise Fatorial Exploratória e Modelagem de Equações Estruturais para teste de hipóteses e validação do modelo hipotético. Os resultados confirmaram a forte influência que a atitude em relação à publicidade tem sobre a intenção de compra, bem como a influência positiva das motivações ligadas ao consumo, Pesquisa social e busca de informações sobre tendência de consumo e da motivação para o Conhecimento geral, sobre a atitude em relação à publicidade. A motivação Tendência hedônica, apesar de ter apresentado um coeficiente negativo, como previsto, não teve influência significativa sobre a atitude em relação à publicidade no Facebook.

The objective of this study is to investigate the influence of the motivations for the use of Facebook on the attitude towards advertising on the social network, as well as the effect of this attitude on the intention to purchase the advertised products. For this purpose, a descriptive quantitative research with the main theoretical basis of the studies was conducted Asghar (2015), Wu et al. (2008) and Duffett (2015). For four weeks we were applied online and face to face questionnaires to Facebook users. In all, the research included 362 valid questionnaires, from which proceeded to the Exploratory Factor Analysis and Structural Equation Modeling for hypothesis testing and validation of the hypothetical model. The results confirmed the strong influence that the attitude toward advertising has on the purchase intention, as well as the positive influence of motivations linked to consumption, social search and search information on trend of consumption and motivation to the general knowledge on the attitude toward advertising. The hedonic motivation trend, despite having a negative coefficient, as expected, had no significant influence on the attitude to advertising on Facebook.