Prosumidores, discurso publicitario y lógicas de participación: un aporte de la sociosemiótica para analizar la configuración significante en las retomas irónicas de textos audiovisuales
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Resumen
En el marco de un escenario hiperconectado (Reig y Vilches, 2013), el artículo estudia un conjunto de textos audiovisuales a la luz de la Teoría de los Discursos Sociales de Eliseo Verón (1993 [1988]) en su cruce con el campo de la Comunicación y la Cultura. El corpus de análisis se encuentra conformado del spot publicitario “Meritocracia” (Chevrolet, 2016) y la retoma irónico-política efectuada por el colectivo argentino Eameo. La hipótesis que guía este trabajo advierte, por un lado, que la rápida capacidad de respuesta de los prosumidores en las redes sociales plantea desafíos al mercado publicitario en la medida en que se observan dinámicas de participación que en ocasiones resultan perjudiciales para la marca (Domingo y Martorell, 2011). Por otro lado, consideramos que la intervención de dichos colectivos no conduce necesariamente a una lógica de comunicación “igualitaria” y/o “empoderada”, sino que por el contrario, se evidencia con mayor frecuencia la institucionalización de ciertos colectivos que adquieren legitimidad frente a otros.
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