Prosumers, advertising discourse and participation logics: a sociosemiotic contribution to analyze the significant configuration in the ironic retakes of audiovisual texts
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Abstract
In a context of a hyperconnected world (Reig & Vilches, 2013), the paper analyzes a set of audiovisual texts based on Eliseo Verón's Theory of Social Discourses (1993 [1988]) in its intersection with the field of Communication and Culture. The corpus of study is made up of publicity spot "Meritocracia" (Chevrolet, 2016) and the ironic-political retake made by the argentinian collective Eameo. The hypothesis that guides this paper warns, on the one hand, that the active participation of prosumers in social networks poses challenges to the advertising market, because in many cases there are dynamics of participation which are detrimental to the brand (Domingo & Martorell, 2011). On the other hand, we consider that intervention audiences on Internet does not necessarily lead to an "egalitarian" and "empowered" participation logic, but rather the institutionalization of certain groups that obtain legitimacy over others.
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