A case study on the use of non-binary aesthetics in electronic commerce Estudio sobre el uso de la estética no binaria en el comercio electrónico
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Abstract
This research delves into the efficacy of integrating non-binary gender aesthetics within the e-commerce landscape, aiming to attract a diverse clientele across various gender identities. Employing a case study methodology, the study focuses on the creation of a unique clothing brand and the subsequent launch of an online sales platform. This platform strategically defies conventional norms by presenting products devoid of traditional binary gender categorizations.
Drawing insights from a substantial sample of 14 thousand users over a year (from October 1, 2021, to October 1, 2022), the research challenges the notion that gender-segregated product categories are imperative for successful e-commerce. Instead, it emphasizes the significance of representative presentation catering to diverse morphologies. The study uncovers a noteworthy trend: the appeal of non-binary products transcends demographic boundaries, proving to be intuitively embraced by all gender identities. Surprisingly, popularity is notably high among individuals aged 45 to 65, challenging conventional assumptions about target demographics in this context.
In essence, this research underscores the transformative potential of embracing non-binary gender aesthetics in e-commerce, advocating for an inclusive approach that resonates with a broader spectrum of consumers, irrespective of age or gender identity. The findings have implications for reshaping industry practices, fostering a more inclusive and representative design and marketing approach across the e-commerce landscape.
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Según un estudio realizado por Phluid Project, el 56% de los consumidores de la Generación Z realizan compras fuera de la categoría de género que les fue asignado al nacer, lo que convierte a estas estéticas en un segmento valioso dentro de la industria textil. En dicho estudio, se afirma que los consumidores emergentes actualmente invierten más de 143,000 millones de dólares en productos que reflejan una mayor diversidad en la moda (Marci, 2020).
Bockting (2008) identificó una diversidad de identidades de género que se alejan de la concepción binaria del sexo, incluyendo términos utilizados por diversas culturas a lo largo de la historia (Herdt, 1993) y aquellos creados en las últimas décadas. Dentro de esta diversidad de identidades, encontramos términos como "transexual, bisexual, two-spirited, de género neutro, sin género, andrógino, ambiguo, intergénero, de tercer género, pan, poli u omni-género, de género dinámico, de género fluido, no biológicamente intersexuales, en medio y más allá" (Bockting, 2008, pág. 214)
Actualmente, las personas que se identifican como no binarias están haciendo un mayor uso de las leyes que les permiten utilizar títulos o nombres sin género (Richards, y otros, 2016).
Esto se evidencia en estudios como el de Joel, Tarrasch, Berman, Mukamel y Ziv (2013), que revela que más del 35% de los participantes se sienten, en cierta medida, como parte de ambos géneros, miembros de otro grupo y/o de ninguno;
el estudio de Kuyper y Wijsen (2014), que muestra que el 4.6% de hombres y el 3.2% de mujeres consideran su identidad de género como ambivalente;
o la investigación de Van Caenegem (Caenegem, y otros, 2015), que reporta una prevalencia de género no binario del 1.8% en hombres y del 4.1% en mujeres.
en esta propuesta se empleará el término "genderqueer", un término genérico acuñado por Riki Wilchien en 1990 para describir a aquellos individuos de sexualidad queer que se identifican con un género no conformado por las normas sociales (Wilchins, 2017).
En un estudio llevado a cabo por la mencionada compañía en 2020 y posteriormente actualizado en 2021 (EDITED, 2021),se informa que los consumidores que se identifican como no binarios son los que más gastan en ropa urbana. Conforme a este análisis de mercado realizado por EDITED, los productos sin género han experimentado un aumento interanual del 56% en los principales minoristas. Para demostrar que este fenómeno no se limita únicamente a un efecto posterior a la pandemia de COVID, se ha comparado la cantidad de productos en stock en 2021 con la de 2019, antes del brote de la pandemia, revelando un incremento del 14%.
Telfar, una marca fundada por el diseñador Telfar Clemens, es un ejemplo destacado. La marca vendió el 82% de su producción en los últimos seis meses, y según Omnilytics, el 43% se agotó antes de las rebajas (Jun, 2020).
Toogood, una marca unisex con sede en Londres, ha causado un impacto significativo en la industria. Los datos de Omnilytics revelaron que, a pesar de tener un precio elevado (superior a los 1000 dólares estadounidenses), logró un índice de ventas del 90% antes de las rebajas, sin necesidad de ofrecer descuentos. Otras marcas con enfoque de género neutral y precios elevados, como las previamente mencionadas Eckhaus Latta y Ader Error, registraron tasas de venta respetables del 76% y el 82%, respectivamente (Jun, 2020).
Esta perspectiva ha llevado a los minoristas a promocionar prendas sin forma y de gran tamaño como ejemplos de estética genderqueer. Sin embargo, esta práctica, como señala Wren Sanders (2019), excluye a las personas transgénero que utilizan faldas y trajes como una manifestación de su identidad
"la moda permite la resolución de una paradoja: ser uno mismo, una persona inconfundible y, al mismo tiempo, demostrar la pertenencia a un grupo, sea cual sea" (Fischenich, y otros, 2000, pág. 6).
Con el crecimiento de la conciencia y la sensibilidad hacia las experiencias de las comunidades trans y no conformes con la denominación tradicional de género, que están en constante aumento y utilizan predominantemente términos como "no binario", "de género fluido" o "genderqueer" (Connolly, Zervos, Barone, Johnson, & Joseph, 2016),
Considerando que “la velocidad implacable en que la tecnología cambia el panorama de la vida cotidiana tiene repercusiones inevitables en la moda” (Laver, 2002, pág. 287),
Además de las operaciones de compra y venta, el e-commerce abarca diversas actividades, como publicidad digital, atención al cliente, y otras funciones relacionadas con la gestión y desarrollo de negocios en línea (Laudon & Laudon, 2016).